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克莱斯勒入股广菲Jeep国产销售架构是焦

发布时间:2019-09-13 02:20:48

  克莱斯勒入股广菲:Jeep国产销售架构是焦点

  1月16日,广汽集团发布公告称,旗下合资公司广汽菲亚特发生股权变更,菲亚特集团将其持有的25%股权转让给克莱斯勒亚太,持股40%的克莱斯勒亚太成为仅次于广汽的第二大股东。

  同时,广汽和克莱斯勒亚太分别增资广菲18亿元,总计36亿元的增资,用于已经动工的、生产Jeep品牌车型的工厂建设等。广汽内部人士称。

  广汽、克莱斯勒、菲亚特三方合资股比为50:40:10,广汽菲亚特更名为广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(下称广菲克)。从合作整体层面看,股比变更实际上已经理顺了三方关系,接下来很快就是实质性合作。

  目前三方谈判的核心是,将要建立的广汽菲亚特克莱斯勒销售公司如何架构,此前管理克莱斯勒和Jeep品牌的克莱斯勒亚太与广菲渠道如何融合,以及国产后Jeep与菲亚特品牌要不要分渠道销售的问题。

  在2016年Jeep品牌国产前,它只有一年时间进行渠道整合和建设,留给广菲克的时间已不多。渠道架构谈判也已经纳入到了最后敲定阶段,应该不会等太久。上述人士称。

  合作主角换成克莱斯勒

  2009年,菲亚特集团收购已经分文不值的克莱斯勒,走向复兴之路,直到2011年偿还美国和加拿大政府76亿美元的贷款后,才真正宣告菲亚特CEO马尔乔内此役完胜,成功挽救了濒临倒闭的汽车巨头。

  但菲亚特并没有完全控制已经是菲亚特主要利润来源的克莱斯勒公司,马尔乔内决定与相关方磋商收购克莱斯勒余下股权。经过漫长的博弈,去年年初,菲亚特完成了对克莱斯勒的100%持股。

  马尔乔内又把工作重心转移到菲亚特和克莱斯勒的重组,去年10月,菲亚特和克莱斯勒完成最终合并,并在纽交所上市。马尔乔内扫清了他在全球重新布局菲克集团的障碍。

  此后,菲克集团在中国的战略布局推倒重来,克莱斯勒、Jeep品牌此前只有进口销售,战略布局地位上,一直低于已经国产的菲亚特品牌,但它的品牌影响力和发展前景却高于菲亚特品牌。

  广汽乐于和菲克集团扩大合作,是看到了克莱斯勒和Jeep品牌的巨大市场前景,符合广汽的利益诉求。一位接近广汽的知情人士称。

  以广汽菲亚特为基础平台,让Jeep和克莱斯勒唱主角,成为马尔乔内组建新菲克集团后,确定的菲克集团在中国市场的核心战略。

  马尔乔内和菲亚特完全控制克莱斯勒后,菲亚特和克莱斯勒谁持股更多,谁唱主角,已经不存在股东利益层面上的分歧,完全可以根据市场需求而定。

  马尔乔内让菲亚特做出让步,将其持有的25%广菲股份转让给克莱斯勒,再通过广汽和克莱斯勒增资,稀释菲亚特股份,克莱斯勒持股达到40%。广汽集团股权没有变化,并乐于看到克莱斯勒投入更多。当然,做决定的主要是菲克集团,股权变更也不过是左手倒腾到右手。

  不过,对于克莱斯勒品牌的管理者来说,布局发生了本质性变化:克莱斯勒和Jeep将成为马尔乔内任期内,在中国市场大幅度提升销量的主要贡献者,菲亚特退居其后。

  马尔乔内看准了今年全球消费喜好转向SUV,Jeep品牌已经成为菲克集团最重要的利润支撑。2014年,Jeep品牌全球销量突破100万辆,连续第三年创造销量纪录。Jeep在美国、欧洲、亚太和中国地区分别增长了41%、40%、42%以及49%。

  在没有国产的前提下,克莱斯勒去年在中国全年销量突破12万辆,主要依赖的就是Jeep车型。广汽菲亚特尽管也增长了40.75%,但绝对销售只有6.8万辆。

  最后一步谈销售架构

  由于菲亚特方面一直对菲亚特在中国市场的发展比较犹豫

  ,广汽菲亚特过去几年发展受制于新车型引入速度过慢;另外,菲亚特品牌突出个性,与中国消费喜好有理念上的差别,也是马尔乔内迟迟没有给广菲明确的产品引入计划表的原因之一。

  广菲在2013年更换了高层管理团队,广汽集团派出高管王秋景任执行副总经理后,确定持续提升品牌力的核心思路,去年销量绝对值和增幅都达到了新高。

  但王秋景和广汽集团高层达成共识:广菲要真正爆发,最终还是要靠Jeep品牌。三款SUV车型正在向广菲的生产线导入中。王秋景在不久前回答媒体关于广菲未来规划提问时说。

  去年11月广州车展时,广汽与菲克集团共同宣布,双方将成立的新合资销售公司,负责Jeep、菲亚特及克莱斯勒品牌所有国产车型和进口车型的销售管理、市场营销、产品规划和售后服务等职能。

  广菲克新销售公司的议题一启动,就面临一些分歧。目前菲克亚太和广菲有两套销售人马:菲克集团的进口Jeep和克莱斯勒由菲克亚太公司负责;广菲销售菲亚特品牌,有一个更大的、完整的销售体系。

  另一方面,广菲克都建成了完整的经销商络,融合渠道并不顺畅。不久前,Jeep品牌亚太区负责人柯安哲透露,鉴于几年来克莱斯勒中国建立的优秀经销商络和Jeep品牌在华取得的不俗成绩,现执掌克莱斯勒中国的郑杰和她领导的团队将是未来国产Jeep销售架构的主力。

  但广汽方面认为,在中国的汽车合资公司中,普遍采用外放负责技术、生产,中方负责市场、营销的惯例。中方对中国消费心理、市场、文化更加理解,是很多汽车公司做好销售的最核心因素。

  其次,现有经销商是否同时拥有菲亚特和Jeep专营销售权,也是争议问题。广汽菲亚特签约经销商2013年就已经达到170家;克莱斯勒在2014年也快速扩充了渠道,经销商达到180家。克莱斯勒认为,其要主导渠道扩展,预计在2015年达到360家。

  渠道融合关系到经销商络的稳定:鉴于菲亚特品牌力较弱,Jeep经销商怕被拖累,可能不愿意涉足菲亚特品牌;而菲亚特品牌经销商,可能不被允许进入Jeep渠道。广汽更愿意通过Jeep销售权的获取,平衡菲亚特品牌的销售络。

  上述的股权变更和渠道建设谈判并没有直接的关系,渠道磋商是在另一条线上进行,应该已经纳入了最后敲定阶段。上述知情人士称。

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