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开发商的名与利

发布时间:2020-01-16 23:59:22

名利楼盘更名往往是名与利的取舍过程。为了销售,开发商有时必须舍弃过去的“名声”。全新的案名可以给购房者新鲜感,满足开发商对“利”的追求;但是,更名也会对产品知名度和信誉产生消极影响,对于开发商和项目的“名”是不利的。

本刊记者 张满征/文

楼盘更换案名的行为已是司空见惯,有的是把整个项目案名全部换掉,也有的是每出一期新房就换一个案名,还有几年时间不停给项目改名的……尽管楼盘名称的确定要经过一系列考察和策划,然后花费大量时间和金钱推广宣传,但即使原有名称已经被世人熟知,也难逃被更换的命运。

看似每个更名项目都有自己的“苦衷”:烂尾项目起死回生需要一个新名字,之前案名不引人注目也会改名,声名狼藉的问题项目更希望借新案名让人忘记过去。但实际上案名变脸真正的目的只有一个:为营销服务。

营销永远是开发商最关心的。作为一个产品的“脸面”,案名是营销工作的起点,贯穿整个推广环节,因此在需要重新包装案名时,开发商自然不会犹豫。一个项目若能自始至终都采用一个案名,肯定会形成一种品牌效应,但为了销售,开发商有时必须舍弃过去的“名声”。

2008年初,北京市场上宣传力度最大的项目当属美利山,高调宣传就是让人们记住自己的新名称和卖点,摆脱项目前期给人的旧印象。美利山的“前身”——沿海·赛洛城经过多年推广已经有很好的知名度和认可度,但项目也已经给人“高档高价”的印象。为了追求销售目标,在市场变化的压力下,美利山不得不与沿海·赛洛城“划清界限”。

因此,更名就是名与利的取舍过程。2007年,“修整”多年的北京公馆被SOHO中国收购。为了强调SOHO中国的品牌,项目被更名为“SOHO北京公馆”,保留“北京公馆”四个字是因为该项目几年间作为顶级豪宅名声大噪,在行业内有很高的知名度。

大多数购房者对产品的认知只停留在表面,案名就代表了一个项目的全部。全新的案名可以带给购房者新鲜感,从而刺激销售,满足开发商对“利”的追求。但另一方面,更名也会对一个产品的知名度和信誉产生消极影响,对于开发商和项目的“名”是不利的。当名利无法双收时,更名就会演变成夺利的手段。

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